案例拆解：3000字解构少儿流利说1元特惠课
一、案例介绍
1元特惠课，原价为39元。我参加活动的时候还是“开学季”，现在更名为“万圣节疯狂活动周”，不过内容都是“自然拼读7天课程”。
10月12日在公众号中购课，10月13日开课，连续一周每天1节课，10月19日结课，课程教学服务结束。从10月17日开始，在学习群和班主任个人号中开始做转化，转化课程原价为998元，通过限额登记领取300元优惠券的方式，转化成698元的课程，转化时间持续一周，10月23日将所有未转化的请出学习群。之后班主任使用个人号单线联络未转化学员，持续转化动作，一直到10月31日。
图 | 活动海报
二、案例路径
1. 拉新入口及路径：
（1）公众号：菜单栏最左边是“特惠活动”，是1元特惠课的入口；
（2）APP：首页的热门推荐，占据约1/3的界面；
（3）裂变海报：
海报有两种，第一种是“邀请有礼”，从公众号和APP都可以邀请好友参加课程，生成一个带有二维码的裂变海报，发送给1名好友购买就可以获得积分，积分可用来兑换拉杆箱、书包、精美学习闪卡等，如图2；第二种是学习过程中的打卡，称为“跟读卡”，上面也附有二维码，起到裂变的作用。
2. 学习反馈路径
微信新规之后，我认为教培的核心还在于课程产品，在案例路径中特别辟出一段来分析教学与反馈路径。课程持续7天，10月13日至10月19日每天一节课，在APP内上课，采用解锁式，只有完成了前一天的课程才可以进行当天的课程，且无法提前学习明日的课程。
（1）每日课程后，生成一张“跟读卡”。
海报上面有一个二维码起到裂变作用，这是商家的目的。我们换一个视角，作为一个家长，我看到上面的信息是累计开口次数和累计学习天数，尤其是第一个数据，累计开口次数，少的有40次，多的有200多次。在学习群交流中，也是家长交流的话题，尤其是从第一天到第七天的过程中，确实有很多孩子累计开口次数在增加，在家长看来这就是学习效果，是产生购买动机的重要刺激物。
图 | 跟读卡
（2）7天课程后，生成一张“学习报告”。
让家长了解一期课程结束后，孩子的表现、已经学习过的内容量、专家建议并附一个微信号供家长咨询孩子的学习。这个学习报告中虽然没有二维码，起不到裂变的效果，但上面的信息与孩子的学习效果紧密相关，是促进家长购买高价课的催化剂。
图 | 学习报告
（3）7天课程后，公众号推送一个“课程评价通知”。
提醒家长对课程进行点评提升，其中有一个是对家长分享意愿的考量，增加家长与课程的互动程度。
图 | 课程评价通知
3. 转化高价课路径
（1）学习微信群（人数：90~100）
从课程的第4天开始，班主任预告高价课，原价998元，说明内容价值学习效果等，但未提优惠。第5天，下午14:02班主任在微信学习群中宣告有20个优惠券名额，原价998元的课程，使用300元优惠券后只需要698元。领取方式是家长在群中回复“领取优惠券”，班主任私信家长获取账号信息，向账号发送一个价值300元的优惠券。当天23:32在这个学习群的20名额全部发放完，期间不断有家长分享自己的支付截图。在第6天，有数个家长因为没有领到优惠券，在群中催促班主任，班主任又“申请”了一批优惠额度，发放给家长。据我观测，截止到我10月23日被请出群（未转高价课），确定班主任在群内至少又发放了7张优惠券，这一个学习群的转化率至少27%。
（2）班主任个人号
10月17发布优惠信息，仅需回复“续费”即可优惠300元购买998元的课程，并送学习闪卡。10月19日课程结束，班主任来家访，提供发放优惠券和答疑的服务。
10月20日至10月22日，班主任持续三天轰炸，花式礼品、课程价值、限时优惠等话术迎面而来，提供发放优惠券。直到10月31日晚上，通知11月开始将不会再有优惠券，刺激家长领取购买。另外，班主任的个人号工作信息极多，各种宣传少儿流利说的好，但设置了3天可见，可惜好多pyq信息无法追溯了。
图 | 学习微信群
三、产品亮点及可复用的点
1. 跟读卡上的亮点，累计开口次数，直击家长担心孩子学英语不张嘴的痛点，并且在群里引发了良好的讨论氛围，是学习群健康活跃氛围的导火线。
2. 元特惠课转698元课程（原价998元），至少27%的转化率，班主任的转化策略也值得借鉴学习。大力度的优惠额度，在群内大量介绍在少儿流利说学习英语的好处，尤其是在群内排队回复“领取优惠券”和家长分享支付截图。同时，频繁与家长建立良好的私聊氛围，关心孩子学习情况，是造成转化率突破20%的重要原因。
四、待优化
我个人感觉班主任的后期跟进有些过于频繁了，很明显地让家长感受到“卖课”的性质，会让人感到不喜。
五、个人思考
1. 其实总的来说，少儿流利说1元特惠课的运营操作上没有特别出彩的地方，但我体验的这个班级却达到了这样的转化率，足以见得转化率是各方面因素的综合作用。这个活动的宣传裂变没有新意，但课程上一个“累计开口次数”击中了家长的关注点，在班主任的活络沟通中，学习群氛围迅速被炒热，每天晚上都有家长讨论孩子学习英语的问题、经验等。
2. 这样健康的社群氛围和“领取优惠券”的转化手段，加上班主任与各位家长私信联络，我必须明确一点，这个班主任是有温度有情感的真人，至少在与家长沟通的时候，而不是只会简单地执行SOP。最后才会在9个小时内突破限定的20%转化率，向更高的转化率冲刺
作者介绍：子非魚，以用户为中心的思考者与践行者。专注将用户体验与教育工作相结合，以用户为中心打造产品设计运营，凭着1毫克的数据天赋，在增长的道路上砥砺前行。
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